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2020-02-17 20:12:52

直播主題:黑馬大學APP“戰疫情”公益直播課——疫情之下,企業如何重構客戶關系和營銷體系?

直播時間:2020年2月17日晚上

直播導師:紛享銷客創始人兼CEO 羅旭 

微信圖片_20200217204339.png

2020-02-17 20:13:04

羅旭:

大家好,我是紛享逍客的CEO羅旭。非常開心黑馬組織這場“戰疫情”系直播,今天分享的主題《疫情之下,企業如何重構客戶關系和如何進行價值營銷》。介紹一下我們公司,我們就是一個B2B的營銷公司,我們的銷售非常簡單。線下營銷、持續營銷、周期性營銷。這次疫情對我們來講,產生了蠻大的沖擊和影響。

這次的沖擊影響體現在哪些方面呢?說一下我們的現狀。第一我們的員工處于離散分布的狀態。第二,我們的客戶也處于離散分布的狀態,第三,客戶現在的中心都在自救上,所有的事都是在自救。因此買銷售軟件的動因不是那么強烈,我們的存量客戶關系被破壞了,因為要上門,要做實施,都被阻斷了。當然我們新增客戶肯定受到更大的影響,等等。所以整個疫情對我們產生了蠻大的沖擊和影響。

2020-02-17 20:16:34

羅旭:

其實我相信不僅是對我們,對所有的行業和企業,在這個結構點上都會產生重大的影響。因此,今天組織在疫情之下,我們如何去重構客戶關系的交互,以及客戶營銷價值體系,不僅僅是紛享逍客自己面對的問題,相信也是很多企業共同面對的問題。

在講述怎么重構可能關系上,先講講營銷,從純理論上講。

營銷的本質是什么?營銷的本質就是為客戶去創造價值。

2020-02-17 20:16:56

羅旭:

怎么為客戶創造價值呢?其實就是一個價值實現的過程。第一客戶定位,鎖定戰略客戶和目標客戶。第二去創造一種客戶接觸,叫客戶接觸的觸點,怎么去接觸我的客戶。第三,產生和客戶商業握手的機會,怎么和客戶產生碰撞和溝通。第四,如何用最佳的方式進行價值的傳遞。第五,最后形成了價值認同和價值創造。

這是非常簡單的一個客戶價值創造的過程。新疫情的出現最大的挑戰是客戶的接觸,甚至從客戶的發現到客戶的接觸,再到客戶的商業握手,這一整套過程發生了根本性的改變。這時候客戶的價值和客戶的關系怎么去重構,就成了我們需要思考的一個問題。

2020-02-17 20:17:21

羅旭:

分享一下我們做營銷提起的關鍵點,先說價值創造的三個關鍵點:

第一,客戶發現,就是客戶在哪里。

第二,價值的傳遞,如何和客戶發生商業的握手機會。

第三,價值認同,客戶如何采購你的產品,當然優質的客戶最終形成忠誠度,形成非常好的NPS。因此發現、觸達、認同,這是三個核心。

2020-02-17 20:17:42

羅旭:

回到主題,既然疫情下客戶的關系發生重構,怎么重構價值鏈?第一個關系是客群。講客戶關系,先講客群關系。客戶關系的核心是連接,連接包括三個維度。分別是:情感連接、價值連接和商業連接。因此,在我們重構客戶關系之前,首先是要重構連接。這時候轉換你的角度和思路,另外。是重構哪些體系。

講客戶關系的連接,有一個關鍵詞叫信賴度和親密度。人和人的關系,是基于信賴的基礎,信賴度和親密度,你和客戶的連接的頻率怎么樣,一年連接5次還是10次。第二,私密度不一樣,比如我能跟你談談孩子的問題、學習的問題。第三,共同度,我們和客戶有共同的愛好,或者商業上有共同的訴求。所以只要和客戶連接的頻率有了,私密度、共同度有了,這時候和客戶的客群關系,就是良好健康的。在客群關系基礎上,如何去觸達客戶、發現客戶的時候,你的整個的商業基礎就非常牢靠。

2020-02-17 20:17:58

羅旭:

我們新的疫情之下,我們的客群大家思考一下,如何重構客戶關系的時候,我們首先要重新思考客群關系,當下我們的客戶最關心的事情是什么。所以客戶關心的基礎,首先要思考客群關系。

講到客群關系,德魯克有一句話蠻有特點,德魯克說:企業是什么?企業是由企業自身決定的,求證我想創造什么價值和產品。從本質上來講,企業是由客戶來回答的,這是德魯克一句非常經典的話。為什么是由客戶回答的呢?只有我們洞察客戶的訴求、趨勢和客戶真真正正的痛點,你才能去創造客戶需要的價值。

2020-02-17 20:18:17

羅旭:

因此我們講重構客戶關系,在當下疫情下,要做的第一件事情,就是重新去理解當下你的客戶的痛點、趨勢和變化。簡單講,你的實際客戶和潛在客戶在當下真正的痛點是什么?

第二,客戶選擇和購買的方式有沒有變化。

第三,客戶認可的產品和服務的價值點,在這個結構點上有沒有發生偏移。

第四,客戶是否有了新的期待。

2020-02-17 20:18:34

羅旭:

所以重構客戶關系,第一件事去重新去洞察客群,重新去思考客群關系。

我在這里舉一個不恰當的比喻。比如我們是一個獵人,想去森林打獵,這時候拿到了裝備和子彈,準備去森林前一周發生了巨大的暴雨,下了足足一周,所有的動物都躲起來了。這時候如果還去森林打獵的話,這件事情就落空了。因為,第一,道路被摧毀。第二,動物躲在洞里不出來了,所以打獵效果很差。

所以想一想,環境發生了變化,有了暴雨。第二,我們的目標對象、客戶發生變化了,這時候動物躲起來了,但是魚出來了。這時候去打獵就出了問題,這時候去捕魚反而抓住了機會。所以新疫情下,去重新理解當下客戶的需求和趨勢,當下的價值點在哪。

2020-02-17 20:18:52

羅旭:

比如我們公司的做法。春節之后我們做的第一件事情,對200多個客戶進行了及時的洞察,以關懷為核心。就是客群的重構,問客戶這個結構點上你們遇到什么困難,春節后什么時候復工,營銷工作什么做,有什么困難需要我們幫助你們。我們通過客群的連接去洞察客戶的需求,同時我們問了一些投資人、專家學者,最后發現客戶當下最關心的是:

第一,在線的協作,因為不能線下上班。所以我們如何把協作搞起來。第二,如何連接他的客戶,它的客戶線下跑不動,必須線上動,所以它對在線培訓非常感興趣。第三,它對在線的營銷非常感興趣。第四,在線直播。第五,對在線分銷的模式感興趣。

2020-02-17 20:19:09

羅旭:

客戶在這個結構點的需求,從簡單的營銷需求,變成了在線的協同、在線的營銷、在線的培訓、在線的會議需求,這就是對客群的洞察。第一個客戶關系。我們對客群洞察以后就明白,我們要切換我們的思路,怎樣去解決客戶的問題,而且客戶真正期待的點,我們給客戶一個及時有效地支撐。疫情之下重構客戶關系的核心是重建構建客群關系,以關懷為核心,以客戶為中心的,以客戶所急為出發點,去重新洞察客戶這時候需要什么。

第二點,我們洞察清晰了客戶的客群關系,這時候就要思考價值的傳遞和傳播。整個營銷就是價值的傳播,我們洞察了客戶以后,傳播的鏈條怎么去重新構建。我們以前曾經說過,媒體的本質是內容和內容傳播,營銷的本質也是內容和內容傳播,只不過營銷內容傳播的方式。所以營銷傳播中有兩個核心的關鍵叫“變和不變”。什么是變,什么是不變呢?營銷價值?營銷體系被物理阻斷的情況下,不變的傳統營銷的基本功,真正變的是數字化營銷的方式。

2020-02-17 20:20:41

羅旭:

這里提幾個關鍵詞,先把客戶分為前端和后端,前端是老客戶,前端的核心就是營銷和拓展。因此我們把重點放在前端來講,如果是營銷和拓展,在全民在線的情況下,我們認為它真正的核心關鍵點是營銷體系的社會化和營銷體系的自媒體化。因為全民已經在線了,第二,我們在線,客戶也在線。線下方式被擊穿了,我們要依賴線上的方式。

現在社會化營銷有什么好處呢?社會化營銷第一個好處,所有人同步在線,不存在數字上的障礙。第二,做營銷的社會化的好處,會降維打擊,因為社會化的營銷方式依賴社會化的手段,像直播的方式或者其他方式。

2020-02-17 20:20:58

羅旭:

你想直播一定不是一個普通的銷售做,而是公司有能夠把價值講清晰的人,我們稱之為公司的意見領袖或者超級IP來講。所以這時候就實現了價值的降維打擊,可以從一個高維,能把價值講清晰的人,去給你的用戶講,而不是普通銷售去給用戶講,價值傳遞的效率就會非常高。

第三,整個營銷從線下往線上轉的時候,社會化營銷還有一個事半功倍。社會化傳播的特點是一對多,第二,社會化是裂變的,它是社會化關系裂變型的模式。我們在這里傳播,可能有幾十人、幾百人、幾千人去聽課,這個課會復播,傳播給更多人,大家覺得好,會轉發連接。所以極有可能最終的傳播效率不是幾千人,而是幾萬人。因此,這時候構建一個社會化傳播的方式和體系就會非常有必要。

2020-02-17 20:21:14

羅旭:

簡單講,社會化和自媒體化,是我們在傳統營銷在線下受到阻斷的時候,我們應該堅決采取的一個變的馬步和云手。

以紛享逍客舉例,我們把社會化營銷當成公司的第一戰略。社會化營銷我們選擇了幾個切入點,第一個切入點是直播模式,比如我們和黑馬做這場直播。我們和傳統培訓機構,比如和君咨詢、北大博雅、高山大學等其他機構,我們前前后后組織了七八場直播,針對我們的目標客戶講疫情下,如何做在線化營銷、在線化服務、在線化上下游供應鏈,去講在線化的社會化分銷,都是講當下社會最需要的。通過我們的伙伴,把我們的伙伴邀約來,通過我們的VP和創始人去進行在線直播,去進行價值的傳遞,其實非常有效率。

2020-02-17 20:21:48

羅旭:

我們不僅僅是和培訓機構合作,甚至還和渠道伙伴,比如我們在直播過程中,我們和金蝶進行合作。進把它的渠道商邀請,渠道商邀請客戶,我們一起探討ERP和CRM怎么結合創造價值。我們和海天、京東一起合作,針對他們的客戶怎么一起解讀上下游企業之間如何去構建新型的運行期間的服務關系。這種社會化營銷傳播方式,我們發現客戶非常愿意接受,因為疫情之下大家都在家里。客戶很樂意用這種方式。另外我們把視頻剪輯,放到抖音上、快手上進行傳播。

我們內部的員工會把連接傳給客戶、伙伴和中間的體系,進行鏈條式的裂變。最終我們不能物理觸達客戶的時候,讓我們的價值能夠通過社會化關系網絡,能夠觸達更多的人。這是我們做的直播。

2020-02-17 20:22:02

羅旭:

紛享逍客還有一個經驗,最近準備的時候,還會錄播一場脫口秀的節目。在整個時代是一個數字化時代,大家特別關注數字化轉型。我們把社會化的東西不僅是直播了,脫口秀也是直播非常好的方式,我們把自己自媒體化,像一個媒體機構一樣。

我們通過錄制一款非常好的在線脫口秀節目,講述這個數字化時代營銷在發生什么變化,有什么趨勢,通過請自己行業的KOL和大V、知名明星客戶,加上自己娓娓道來,把它錄成一期又一期的節目,在優酷、土豆、愛奇藝這些平臺上進行傳播。

2020-02-17 20:25:17

羅旭:

第一,搶占用戶心智。第二,教育客戶。第三,通過社會化網絡關系去觸達每個領域和角落里的客戶。最終營銷的核心是引領行業趨勢,占領客戶心智,最終贏得客戶對我們的價值認同。

以我們的例子來講,在這么一個情況下,大家做社會化營銷的核心是什么?并不是一上來就要去促成客戶的成交。我覺得社會化核心是引領趨勢、影響客戶心智,實現價值的認同和共識,最終實現價值的共振、客戶的購買。

2020-02-17 20:25:40

羅旭:

其實在線下銷售漏斗受阻的情況下,去構建一個更權威的社會化的商機漏斗。這里還有一點,社會化營銷一定要把定位拔高,從功能化營銷達到理念性的營銷,最好的銷售是誰呢?全世界最好的銷售是耶穌。耶穌講了一句話:信上帝得永生。他在賣概念、賣未來。

我們做這樣的社會化營銷不能一上來就賣產品,要告訴客戶這個時代下發生什么趨勢和變化,我們有什么洞察、思考感觸,引起客戶和你的強烈東明。這時候結合強烈的內容體系,持續不斷地介紹最佳實踐,和客戶見證,和客戶諫言,進入這么一個體系以后,你的社會化營銷就潛移默化、娓娓道來、循序漸進把你的客戶變成你的價值的認同者,我們叫粉絲,變成你的價值認同者,最終和你走到一塊是一個遲早的事情。

2020-02-17 20:25:57

羅旭:

我們構建整個社會化營銷的核心是傳播的方式要社會化,社會化營銷還有一點是內容的準備也非常重要。很多公司做社會化營銷的時候,不太注重內容生產。其實這時候內容的生產應該是一個戰略性的行為,是體系化的行為。如果簡簡單單把產品說明書推薦,客戶沒有興趣。你要從理念層、邏輯層、價值層、場景層,最核心是客戶案例層。

什么樣的客戶在什么場景下使用你的產品,解決什么問題,通過這個方面像講故事一樣,通過社會化的傳播方式傳播出去。社會化傳播過程中,除了直播的形式,大家還要注意一點,就是如何讓我們的社會化營銷的節點眾包化,這也是非常重要的一點。

2020-02-17 20:26:13

羅旭:

什么叫眾包化呢?我們要讓每一個社會節點的自由人,都成為你的傳播節點,這才是社會化營銷的關鍵。從媒體角度講,自媒體和媒體,在微博出現的實際上其實每一個微博上的用戶,都是一個受眾,它是媒體信息的接受者。但是微博上每一個媒體的受眾都是一個傳播者,我們說按照六維度的社會化傳播理論,只要六個維度的人去傳遞你的消息,基本上全世界都知道你要發布的信息了。所以社會化營銷過程中,如何去構建多維度的傳播鏈條,這是非常重要的。

除了媒體化通過直播的形式,在線下最核心的就是眾包化,甚至在企業內部叫全員營銷化,是非常重要的。

2020-02-17 20:27:22

羅旭:

什么是眾包化呢?舉個例子,我們會做一個營銷的自由人計劃,就是我們公司曾經也想做,有些行業也做。把不是本構思的員工招納成公司的自由人,自由人沒有底薪,公司在線。方式簽一個簡單的自由人計劃,利用他們的關系網絡去傳遞公司的價值。說白了一句話,就像保險行業的代理人,就是一個簡單的自由人計劃、眾包計劃。

全中國的保險公司,除了有自己的保險業務員之外,外面還有500萬的保險自由人、代理人。這些代理人一層一層裂變,他們做保險的時候,不斷去發展他身邊的親朋好友和下一級關系,去變成節點鏈條。但這不是傳銷,傳銷是分銷的模式,它是扁平的,就是自由人和保險公司直接建立社會化的眾包的代理關系。因此,我們建社會化分銷的過程中,除了做傳播的社會化、媒體化,線下節點的眾包化也是一個非常重要的手段。

2020-02-17 20:27:39

羅旭:

第三點,面對新的客戶關系構建過程中,還有一塊就是你的服務方式也要發生變化。除了傳播的手段發生變化,服務方式要發生什么變化?要把傳統線下的服務模式全部盡最大的限度把它變成在線化。

大家想一想,以我們為例,我們現在請客戶做產品實施,是見不到客戶,我們做客戶服務,也是見不到客戶。這時候怎么辦?把它在線化。培訓的在線化、工具的在線化、遠程桌面的共享化等等。所以構建客戶關系,重構客群關系,除了傳播方式之外,還有服務手段,也要進行實時的變化。

2020-02-17 20:27:55

羅旭:

這是我講的變化的東西,是不是在這個過程中,我們洞察了客戶的客群關系,重新又去定義了我們的產品,傳播的方式全部轉成在線化以后,客戶的價值傳遞就成功了呢?其實不是的。我講了,在面對環境的變和不變中,有一個東西叫與時俱進的變。但是有些東西不用去變,就是傳播的營銷。哪些營銷不變呢?就是營銷的數字化不要變。

第二,營銷的自動化和營銷的系統化,這是應該堅定去推進的。本身我們進入一個數字化的時代,大家想想現在每一個人每天有多少時間花在手機上,和客戶的溝通多長時間是通過微信解決的,公司上了多少系統。如果僅僅看內部,我們個人這一塊基本上完全數字化了,從商業來講,我們認為未來三到五年整個5G、物聯網普及以后,整個的數字化時代就一定會來臨。

2020-02-17 20:28:13

羅旭:

同時,現在是個講科學的時代,任何的信息都必須要用數字化的東西、自動化的方式、體系化的方式來重新去構建,這樣才會有效率。特別是我們自身做社會化營銷,要求就非常高。比如以紛享逍客為例,面對疫情,如果我們不做改變,一二月份營收會斬一半。第一把公司的市場部門變成戰略部門,我們構建了三大核心的社會化營銷和目標營銷的目錄。

第二,社會化營銷就是直播,目錄營銷,把所有行業的客戶資源資料整理出來,變成目錄,放到自己的系統里面。第三,我們構建了全員營銷了體系。

2020-02-17 20:28:38

羅旭:

構建全員營銷,要做哪些自動化的工作呢?第一,客戶資源的企業化。我們現在大部分客戶資源,是散落在每一個銷售手里,是很難形成合理。我們讓所有銷售人員把自己的客戶資源全部錄入公司的系統和平臺里面。第二,目標很簡單,讓所有的客戶資源變成公司的公眾資源。客戶資源錄進去以后,我們要打標簽,實現數據化。第三,把散落在全國各地的銷售體系通過平臺整合起來,構建一體化。所以構建一個統一的客戶數據平臺。

我們有全員營銷的漏斗,接著要做的是展開一系列的自動化的營銷的推動,所謂自動化的營銷是什么?因為靠銷售人員一對一營銷客戶很難。我們前端通過社會化的方式構建了社會化商機漏洞。

2020-02-17 20:28:56

羅旭:

客戶關注了我們的公眾號,這僅僅是關注公眾號和服務號就可以了嗎?不行的。以社會化營銷,以直播為例,有三個環節。直播前,怎么跟客戶進行邀約大量的客戶。直播中,怎么傳輸非常好的價值和內容,讓很多用戶真正被你的價值打動。直播后,直播結束以后,這么多聽直播的人,怎么樣用良好的方式去營銷他和服務他呢?這時候需要有工具。

工具分為三端,第一,營銷端工具。第二,銷售端工具。第三,服務端工具。

2020-02-17 20:29:14

羅旭:

營銷端的工具,我們稱為營銷自動化,稱之為自動化營銷。營銷自動化就是來的每一個聽眾,最終的目的是對他進行打標簽。打完標簽以后要分類分級。分級之后,我們還要對在線的聽眾做后端的服務策略。服務策略是定期一周或者三,或者定期獲得用戶的ID或者用戶的手機驗證碼,這時候用友善的方式邀請用戶,重新體驗你的產品,或者給客戶說,我們就什么服務推送給你。通過簡單的直播,有直播前、直播中、直播后的管理。

這些直播前、直播中、直播后的管理,就是營銷自動化必須依賴一套體系。這套體系需要把流程重新設計出來。因此我們講社會化營銷和傳播營銷的結合,首先完成客戶資源的企業化。

2020-02-17 20:29:32

羅旭:

第二步,整個商機和漏斗的體系化。第三,營銷服務的自動化。營銷服務的自動化靠體系去完成,靠什么工具呢?像致趣百川,把客戶分類分級靠CRM工具,后面的服務靠客服型的工具來完成。

說到這里再強調一點,如果要重構客戶關系,還有一個道和術要結合,就是工具體系。所以體系化的工具、平臺化的工具和一體化的工具,也非常重要。整個營銷的旅程就是L2C的過程,商機、漏斗、到訂單、到服務。整個過程中必須要做一套體系化的設計,通過一個平臺系統性完成。大家想一想在營銷過程中,如果產生一個線索,傳統企業是打著電話問問你有沒有需求,節結束了。

2020-02-17 20:29:49

羅旭:

事實上對線索應該建立一個線索的漏斗,要對線索進行標簽化,對線索分配到不同的銷售手里去。同時要設定每一個銷售他對線索的保有量,他能跟蹤多少客戶,超過多少就不能跟蹤。還要設計每一個線索的周轉周期,經過十天、二十天線索沒有跟進下來,要進行周轉,換到有能力的受,讓他繼續跟進客戶。有可能不是客戶不靠譜,有可能是銷售部靠譜。這些東西靠我們一對一的管理解決不了,一定要做一個體系化的流程設計,靠系統和平臺支撐。系統和平臺支撐過程中,最大的前提要做銷售旅程的設計,我們叫營銷旅程設計。

什么叫營銷旅程?從一個客戶接觸它到客戶購買我們的產品,我們說這就是一個客戶的第一段旅程。第二段旅程,客戶購買我們產品的時候,產生了美譽度,客戶從他的社交網絡去傳播產品價值,甚至幫我們推薦信客戶,我們稱之為后端旅程。前端旅程和后端旅程結合起來,才稱之為價值旅程。

2020-02-17 20:30:03

羅旭:

當我們把整個營銷體系在線化、數字化、社會化以后,在核心是要設計遠征全新的客戶旅程。

在國外做客戶旅程設計的人不多,在國外營銷成熟的公司都有標準的客戶旅程,甚至剝離它后端的客戶旅程不叫客戶服務,叫客戶成功。只有幫助客戶成功,才是真真正正的價值的成功。營銷不是始于營銷的開始,真正的營銷是始于訂單的開始。客戶采購你的訂單,才是價值的認可。他是價格上認可你的產品,但是沒有完全使用,只有使用起來,使用一個周期以后覺得好了,他再采購,他推薦了新的客戶,這時候才是真真正正客戶價值旅程的開始。

2020-02-17 20:30:20

羅旭:

因此重構客戶關系在疫情之下,這是我們整個企業進行營銷升級的絕好的機會,不是簡單的把銷售從線下搬到線上。更重要把我們整個客戶旅程進行價值的提升,進行重新的設計。

當然整個價值旅程重新設計,客戶關系重新構建過程中,我們還會有一點,這時候公司要做組織的適當的態度,叫因事而變。什么叫組織的調整?像我們公司疫情期間,立馬把市場部提升成公司的戰略部門。因為社會化營銷首當其沖,要給公司構建更大的銷售漏斗,構建更多的用戶。傳統的是不是部門以前做PR 、BD,現在是做營銷、獲客、用戶的觸達、價值的滲透,它的整個戰略定位就變了。

2020-02-17 20:30:35

羅旭:

第二,重構客戶關系的時候,組織維度,我們把全國稱之為定和面的結合,也把它打通了。以前公司各個區域都有分公司,每一個分公司按照自己的目標做營銷體系。現在不行了因為各個分公司的工作都停頓了,只有靠線上營銷。所以公司總部的調度和區域的聯動一體化了,總部做統一的營銷,區域是廣泛邀請自己的客戶,同時區域去把自己的區域客戶價值點挖掘出來,通過總部去傳播。

這種客群關系,客戶的要求更敏捷。因此產品銷售和服務的一體化,也成為了這個時候組織保證的關鍵和核心。平時的時候客戶的緊迫程度和今天來講,肯定有大的變化。因此這個時候如果客戶想你當天能解決,或者能立即解決,客戶的感觸會非常好。所以前端的銷售部門和服務部門,以及產品部門,也要橫向打通,變成一個價值的閉環整體。

2020-02-17 20:30:49

羅旭:

因此組織的變化,客戶旅程的重新設計,工具平臺的一體化,客戶資源的企業化,這些都是我們在整個應對疫情過程中不變的東西,這是企業不管是有疫情還是沒有疫情情況下,你必須要扎扎實實做好的基本功。而前端的社會化是因為這個大的環境全在線化了,所以我們利用社會化的關系去重新觸達用戶,去傳遞價值,這樣我們極有可能做到轉危為機。

我蠻相信一句話:危機危機,危中有機。每一次重大的變故,都可能成就一家偉大的公司和牛的公司。這次疫情對所有企業沖擊的情況下,我個人認為,第一,我們在思考客戶關系的時候,不要只盯著客戶什么時候能夠續約,什么時候能搞定客戶。而是這時候重新洞察客戶的訴求,重新構建客戶的接觸的觸點,重新去思考怎么給客戶傳遞有效的價值,甚至大膽地創新我們的產品模式、服務模式,去迎接這個挑戰,實現一些新的跨越,才有可能實現那句話,“每次重大的變革都會成就一家偉大的公司”。

2020-02-17 20:31:04

羅旭:

比如在非典時候,看到了淘寶,電商被成就了。我是做企業服務的,我們認為這次有可能會成就在線營銷、在線服務、在線培訓、在線教育。大家想想這些所謂的在線,是不是因為大的環境促成了整個社會的變化、用戶的變化,以及產品和服務的變化。

所以我們聽直播的核心目的不僅是賣產品,而是更應該有一個理念,在危機和社會變革的情況下,我們要勇于創新、勇于變革、勇于挖掘未來趨勢發展的核心脈絡,這時候大膽地做自我突破和改變。本來你去打獵,發現沒有獵物來打,捕魚很好,就去捕魚。捕魚掙到了錢,森林重新恢復正常的時候再打獵,這沒有問題。

2020-02-17 20:31:20

羅旭:

所謂的客戶關系、客群關系,說白了一點,就是價值傳遞的方式和價值接觸的觸點的變革革新。我們紛享逍客從春節初三左,內部開會討論這次沖擊多大。開始很焦慮,通過理性的思考和冷靜的思考,發現這是對我們非常好的機會。我剛剛說了這些,也是我們自己做的。

所以我們前端讓市場部門做社會化營銷,整個服務體系全部在線化。另外把我們公司所有的客戶資源數據化、在線化、平臺化,把自己的銷售旅程做了重新的設計,提出了新階段的目標以后,最后發現2020對我們有沖擊,但是我們認為沖擊不大。可能2月、3月、4月會影響30%到40%的收入,但是我們社會化傳播產生了巨大的前端用戶的觸達量,會讓我們的Q3、Q4業務有30%,甚至更高的增長。

2020-02-17 20:32:43

羅旭:

我們公司做一場社會化傳播,或者做一場客戶服務的營銷活動,就拿我們內部的全員社會化營銷來講。我們怎么做呢??我們做一個海報和連接,我們有600個員工,要求員工在朋友圈發社會化的海報。其實每個人的朋友圈大概影響100人,600個人乘100就是6萬人。可能只有10%的人點贊,5%的人會轉發,6萬人的5%轉發就是多少人。最近發現在線用戶、注冊用戶、反饋用戶,并沒有比疫情之前少多少。反而是在線的服務團隊感覺壓力特別大,為什么呢?因為更多的企業、更多的用戶通過這樣的方式接觸到了我們。

最后總結一下。營銷在這個節骨眼要去重構連接的關系,重新打開社會化傳播這個橋梁,去構建優雅而持續的價值傳遞的方式。我特別強調兩點,一個是優雅,一個是持續。

2020-02-17 20:33:02

羅旭:

營銷不是簡單的推銷,一定是價值傳導。持續是相信用戶對一個價值的認知和認同,不是一錘子買賣,而是要持續培育。我們要有培育用戶的習慣,培育一方面是理念上,我們要認可。第二,我們要有手段和工具去培育用戶。因此價值創造最好的解讀,不斷獲得用戶和創造用戶,這時候客戶關系的核心就非常重要了,你和客戶之間是不是能持續地去運營。

結合剛剛講的這些東西,我做個總結。疫情之下要做好客戶關系,重構客群,重構傳播關系,重建社會化營銷體系,另外要系統化、體系化。

2020-02-17 20:35:48

羅旭:

我覺得有幾個關鍵點,宏觀層面和微觀層面我簡單總結一下。從宏觀層面來講,在這種情況下,應該堅定以客戶為中心,叫客戶優先。一定要重建客戶關系的時候,要想客戶才是我們的真真正正優先考慮的問題,不要自我優先。如果自我優先,我們想的是怎么搞定客戶。如果客戶優先,想的是怎么幫助客戶。

第二,理念含行,道和書之間,一定是道先行。一定要把全員營銷這個理念滲透下去。

第三,組織保障。我們的組織體系要能支撐,我們要做這樣的轉型。

2020-02-17 20:36:08

羅旭:

第四,溫暖和溫度。在客群之下,其實客戶也有惶惶不可終日,他們也有他們的壓力。所以如何給客戶有溫暖、有溫度的價值傳遞就非常重要。比如我們公司、我們的客戶,都是生產制造型企業,他們現在復工很困難,沒有口罩和醫療設備,有關系能找到,沒有關系很痛苦。我們優先找到醫療型客戶做深度溝通,從他那里拿到很多口罩、提督槍,盡最大程度幫助老客戶,甚至沒有成交的客戶問他有沒有這樣的需求,有這樣的需求,幫他們找到必須要找到的需求。

這時候先不談商業合作,同情感來講,通過溫度連接的方式,讓客戶感受到了我們對他們的關懷。有了這么好的客戶關系的構建,在后期再去轉換客戶的時候,我們還有難度嗎?難度一定會降低很多。還有一點,我們重構社會化營銷的方式,一定要注重長效和效益。社會化營銷和面對面營銷,它的周期很長,注重價值的持續傳遞。因此要構建一個有邏輯、有節奏、持續、有周期的價值傳導這么一套管理方式。

2020-02-17 20:36:29

羅旭:

到了微觀的業務層面,大家要注意抓的東西,小結一下。

第一我們的客戶資源要企業化。

第二,營銷推廣要社會化。

第三,價值傳播要場景化,一定要講用戶聽得懂的東西和場景切合的東西。比如講辦公軟件,以前辦公軟件有個簽到的功能,現在講簽到功能沒有搭理。如果講健康簽到,讓員工每天打開手機簽個到,同時又個表單,報一下自己的體溫的和平安。這個場景非常好。因此社會化員工中,要非常明確一定不能去傳播功能,而是傳播價值和場景。

2020-02-17 20:36:47

羅旭:

第四,微觀層面一定要重視運營和服務的在線化。

第五,整個業務一定要平臺化。現在是管理的時代,一定注重數據分析,如果沒有數據分析的話。像今天做這么一場直播,我們不知道來了多少人,不知道多少人留存了,也不知道三個月以后多少人變成我們的用戶,或者六個月以后多少人使用了我們的產品,或者一年以后多少人幫我們做了二次傳播。沒有數據化的分析和數據的漏斗,不可能知道做什么樣的動作最有效,我們做什么樣的傳播方式最有價值的。

2020-02-17 20:37:02

羅旭:

今天來黑馬講疫情之下重構客戶關系和價值營銷。先分享一下紛享逍客的自我介紹,大趨勢來講,這是一個數字化時代。這個時候數字化時代所有企業會發生一個變化,叫企業數字化、生態化和智能化。在這個數字化的時代,我們企業的競爭力的重心會以管理為中心轉向以客戶為中心。

以前我們更強調生產服務一體化,現在強調營銷服務一體化才是未來。因此營銷服務一體化就會把我們這樣的公司推到風口浪尖,以客戶為中心去構建幫助企業營銷服務鏈條的公司,稱之為CRM公司,叫客戶資源的管理公司,客戶自動化營銷的公司,客戶全生產周期管理旅程的公司。

2020-02-17 20:37:22

羅旭:

我們是數字化時代幫助企業在線化營銷、移動化營銷、數字化傳銷賦能的CRM公司。我們希望這個過程中,將來有機會幫助企業構建在線化的營銷體系。這次和黑馬合作,做了一些服務和優惠。聽完以后,可以通過直播平臺或者微信平臺,會給大家發放到今年年底的免費的辦公協同工作包。

包括企業內部的協同溝通,還有企業上下游的在線培訓和企業上下游的健康簽到。以及這個月底會升級的在線直播、在線視頻會議,關鍵會把在線直播、在線培訓會和CRM集成起來,最后讓客戶資源、客戶服務、客戶體系完全和CRM數據化、平臺化、一體化。

2020-02-17 20:37:42

問答環節(Q&A)

Q:

第一,如何做好B2B私域流量的運營?第二,無法線下交付的時候,如何做好銷售工作?

A:

第一個問題,B2B的私域流量,首先,在To B領域最好的銷售第一是你的產品,產品為王,產品要非常有價值,這時候才有競爭力。今天不是產品課,這不是中心。To B除了產品外,還有誰是你最好的銷售呢?就是你的客戶。因此我們認為在To B領域里,第一個私域流量的核心就是你的客戶。

我們把一套軟件或者一個服務賣給客戶了,要從客戶身上產生的客戶轉介紹的成交,這稱之為老客戶營銷,這是傳統的說法。更重要的是,我們的老客戶他愿意成為你的代言人,用社會化的方式在社會化平臺里做你的產品營銷理念服務的再傳播,這才是關鍵。因為你的老客戶不管是上下游、供應鏈,以及私人人脈關系,有大量的流量。

2020-02-17 20:40:15

A:

舉個例子,我們公司有個客戶叫今麥郎,今麥郎是我們一個非常好的私域流量節點。為什么呢?今麥郎下游有2000多個下游經銷商,而這些經銷商都是我們的客戶。所以我們和今麥郎服務過程中,和今麥郎一起做一些行業沙龍,如何幫助快消零售企業構建在線的訂貨服務和返銷體系。我們一講這個話題的時候,今麥郎自己的下游伙伴特別愿意來聽。

今麥郎下游的伙伴聽的過程中,我們又能提供一些幫助下游的伙伴和上游之間如何進行訂貨、服務,或者幫助下游面對終端的消費者進行營銷服務工具包的時候,有可能把下游2000多個伙伴轉變成紛享逍客的客戶。我們的客戶因為認可了我們的價值,同時和客戶一起構建一個友好的交互方式,包括在線沙龍的社會化傳播方式,把它的線下伙伴極有可能轉化成了我們的客戶。所以To B的企業要構建自己的私域流量。

2020-02-17 20:40:30

A:

第一,客戶就是你的私域流量的節點,一定讓你的客戶不僅僅是轉介紹客戶,更重要讓你的客戶幫助你去傳遞你的價值,去影響他的上下游和產業鏈。最終從點到面,形成了一張價值傳播網。如果我們說服了N多個像今麥郎這樣的客戶,是不是我們自身的傳播量就會很大?

第二,B2B領域私域流量,還有是個人,就是銷售人員。以我們為例,我們公司有100多個銷售,一年服務幾千個企業。我們服務的企業偏重大型,至少公司有50個銷售以上。我們只是把這個產品賣給了企業,賣給了A公司、B公司,它買了我們的CRM,解決銷售自動化的問題,老板很爽,但是員工不一定很爽,因為CRM是管員工的。

2020-02-17 20:40:44

A:

我們怎么樣讓銷售爽起來呢?我們就會找到客戶,用我們產品客戶銷售,告訴他紛享逍客有一套自由人計劃。加入我們自由人,我們會給你在線培訓,給你一個客戶畫像,誰是我們的客戶。

誰給你自由人的激勵方式,我們只是希望當我們的客戶的銷售,發現他每天接觸的客戶中有某些客戶的需求和客戶畫像,和我們的客戶畫像一致的時候,通過我們的公眾號、服務號在線一注冊,提交到后臺,后臺有銷售聯系他,謝謝你,我們校正一下它是不是紛享逍客的客戶。如果是,登記完告訴他結束了,這個客戶如果未來三到六個月成交了,我們會有一個什么樣的自由人的激勵計劃。

2020-02-17 20:41:02

A:

大家想一想,客戶銷售在自由人情況下,也成為我的前端銷售的觸點,他每天見不同的客戶,他服務不同客戶的時候,他也就是我的營銷網絡體系中非常重要的一環,我們稱之為自由人眾包化。自由人眾包化,把客戶的銷售、它的私域流量、它的客戶關系,通過用良性健康可持續的方式,最后轉換成企業自身的流量。

我舉這么一個例子,其實不同的行業有不同的玩法。有的行業叫城市合伙人,有的叫自由人,或者像保險行業,有保險代理人,其實都是一個邏輯。因此你想到To B營銷,不要只想到傳統的To B營銷,要么是渠道、要么是渠道分銷,要么直銷,這些都是傳統的,沒問題,這些都可以建,大客戶營銷、垂直行業營銷、在線化分銷、代理商銷售,都沒有問題。但是社會化營銷一定是未來的趨勢,它的成本更低、效率更高、網絡效應會更強。

2020-02-17 20:41:15

Q:

紛享逍客公司的人才體系、銷售制度和CRM的關系?

A:

這塊不展開深講了,講多了變成廣告了。我只是說,第一一個公司銷售的戰略決定了銷售的體系。

第二,銷售的戰略決定了你的激勵制度。所以只有你的銷售戰略、銷售的激勵制度和體系都清晰的情況下,你才會選購你的CRM。CRM不是一套工具,而是一套理念,把你一套管理思想、管理方法通過一套工具落到整個體系里面去。所以一定不要迷信CRM,買一套CRM就會把銷售做好。

只有相信科學營銷、相信L2C整套理論體系。所以相信這套理論體系的時候,才會用工具把你的管理思想去落地,這才是關鍵。所以管理思想、銷售戰略和銷售制度和CRM之間是道和術的關系。

2020-02-17 20:41:34

Q:

我們做To B的數據分析服務,如果有SaaS和私有部署兩種產品。SaaS產品有服務中小企業,現在很多企業受影響。但是私有部署需要現場部署,應該怎么辦?

A:

今天疫情情況下,企業的服務應該堅定地往重大企業轉,這是短期內。因為中小企業影響非常大,但不是不待見中小企業呢?中小企業的營收全部在線化。在線化獲客、在線營銷、在線實施、在線收費、在線續費,只有全部在線化,才能解決中小企業低客單價、高服務成本的問題。

重大企業影響抗風險能力更強,它自身的付費意愿更強。重大企業受數字化影響,更愿意往數字化轉型。所以做數字分析,應該堅定往重大企業轉,中小企業更多是數字化服務。

2020-02-17 20:41:55

A:

提到私有部署和公有云的情況,這是戰略選擇的問題,一定要相信未來。我把私有部署和云服務捕魚成自來水公司和打井隊。大家想想是自來水公司有前途,還是打井隊有前途。很早意見大家覺得打一口井有前途,因為井在自己的院子里,這安全。找自來水公司,水從很遠的管道過來,怎么保證水的安全呢?

最后發現打井隊不安全,因為沒有人持續對水消毒、漂白、管網的護理。因此做SaaS服務,這時候客戶有私有化部署,我們建議堅定地去推公有云。第二,如果客戶一定要做相對私有化,應該堅定推公有云上的混合云部署,就是我在阿里云、華為云單獨部署一套屬于你的服務,但是不要做純粹的自己機房的公有云。

2020-02-17 20:42:12

Q:

銷售資源實現共享的路徑是什么?

A:

銷售資源要實現共享路徑有幾點。

第一,銷售資源共享在公司里,最核心的是要構建一整套客戶分類分級的體系,客戶首先要分類分級,就不同的銷售要服務不同的客戶,先是把他分類分級。

第二,一定要設計好公司客戶資源的周轉設計,什么叫周轉設計。我們一定要設計不同的銷售組織單元的客戶保有量。比如張三很牛,一個月能服務5個客戶,王五一個月只能服務三個客戶,你要設計客戶的保有量。千萬不要出現,客戶資源在員工手里被浪費。比如張三銷售雖然很牛,最多能服務五個客戶。但是如果銷售即使再牛,手里有10個客戶,發現有另外10個客戶沒有辦法服務,就浪費掉了。因此設計客戶的保有量,是讓客戶共享的一個基本要素之一。

2020-02-17 20:42:33

A:

應該讓客戶的保有量和銷售能力正好匹配,我能服務5個客戶,就吃5個客戶。能服務8個服務,就吃8個客戶。超過的客戶一定要放到公司的公共客戶池里面,公司要建公共客戶池。公共客戶池消化銷售不能服務的客戶。光有客戶的保有量還是不夠,要設定公司服務客戶的成交周轉周期。比如服務一個企業,認為通常情況下服務周期是三個月,你設定好三個月的服務周期。

當你的客戶超過服務周期或快到服務周期的時候,這個客戶還沒有成交,公司就會堅定把客戶要不做聯合跟進,安排更多人一起跟進,要不把客戶從現有銷售拿出來。因為極有可能這個銷售沒有能力去解決這個客戶的問題,如果一拿出來,別的銷售再解決這個問題,你的客戶資源價值就釋放出來了。你的客戶真正可以共享化。這是客戶的分類分級、客戶的保有量和生命周明。

2020-02-17 20:42:45

A:

客戶要做客戶的共享,一定要做客戶的資源池。資源池分兩種,一個是公共線索池,一個是客戶的公共池,也是公海池。公海池干嘛呢?做公共客戶的篩選。第二,做貌似低價值客戶的自由流通。都有一些愛理不理的客戶,如果放在張三的電子表格里,這個客戶就沉默了。如果把客戶放到公司的公共池里,很多新銷售去撈這些客戶。通過這些客戶進行一些客戶的觸達、客戶的營銷,他去練手。有可能會從客戶中淘出非常好的客戶。

2020-02-17 20:42:57

本次直播到此結束,我們下次再見。

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