互聯網信息流大決戰:字節的鎧甲與軟肋

楊曉鶴 · 2020-04-03 15:19

騰訊創始人馬化騰發現,微信和廣點通的“雙中推”,必須整合成“騰訊廣告”這一大型引擎,推重比的數據才好看。而未來“騰訊廣告”能產生多大推力,決定了騰訊能繼續壓制字節,維系與阿里雙雄地位。

“肯定不止1000-2000萬,猿輔導和學而思每個月的投放費用都在1億以上”,教育行業分析師周峰肯定地告訴Tech星球,如今在線教育行業的廣告投放有些瘋狂。

2020年這波疫情帶來的宅經濟紅利,又讓在線教育行業投入了買量大戰。“猿輔導等5家K12頭部玩家競爭激烈,我們更側重ROI,大家投放策略不太一樣,但大多數投放都是在字節和騰訊為代表的信息流平臺”,伴魚市場負責人翟磊說道。

據翟磊介紹,早期大家都在投放百度搜索,2018年是騰訊微信和廣點通,2019年是字節和騰訊居多,百度、快手和微博粉絲通也適量投放。2020年至今,字節和騰訊投放總額近乎持平,但抖音在伴魚廣告投放的平臺中后來居上。

在線教育行業廣告投放渠道的變化,也是游戲/電商等行業投放變化的縮影。背后也反映出互聯網巨頭之間的流量遷徙,最重要的是映襯出互聯網巨頭格局變化,字節跳動營收異軍突起,暗襲BAT統治的互聯網版圖。

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根據營銷商業媒體Mortketing數據顯示,字節跳動2019年數字廣告營收達到了1500億元,僅次于阿里巴巴的1745億元。因為,阿里更多是生態內電商企業投放廣告,且一直位于第一位 。所以信息流廣告市場的營收之戰,更多是騰訊、百度和字節跳動這三家的交鋒。

 

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字節如何逆襲成為信息流廣告市場的第一?騰訊為何手握最多流量,卻“后知后覺”地開啟狂奔變現?百度在客戶及技術底蘊強的基礎上,如何追回曾經的榮耀?2019年至今,三家上演了互聯網下半場最精彩的一幕大戰。

一場「暗度陳倉」

2019年初,字節跳動創始人張一鳴和巨量引擎負責人張利東,在北京北邊舉辦的商業化團隊年會上,先后登臺演講。“張一鳴提到,希望信息流廣告業務,在大家的努力下再上一個臺階。”原頭條北京銷售總監張逸向Tech星球(微信ID:tech618)回憶道,張一鳴不是那種演講很有激情的人,下一年的年度目標被他風輕云淡的說出。

實際上,這場年會背后的深意,在場的2000多商業化團隊成員,可能并沒有真正意識到。這一年,字節跳動、百度和騰訊廣告正開展一場營收沖刺賽跑。

當時,按照行業流傳的說法,字節跳動2018年的營收是800億元,財報顯示同年百度的廣告收入是819億元,騰訊廣告的收入是581億元。“2019年市場上肯定會出現一家千億的信息流廣告企業,大家都在為了這一目標努力”,騰訊廣告高層李強告訴Tech星球,廣告營收率先突破千億元,就成為幾家暗爭的目標。

盡管這一年中,張一鳴2/3時間在國外推動業務全球化,但據Tech星球了解到的行業說法,字節2019年營收目標為1500億(原計劃頭條搜索貢獻近1/5的營收),張一鳴定下相比2018年近乎翻倍的目標。

從實際情況看,字節跳動的商業化發動機——“巨量引擎”,也在這一年中猛然發動起來。重要證據是在2019年,字節跳動的總員工數從4萬人增加到6萬多人,其中增加的主要是銷售和客服。同時,張一鳴在字節跳動8周年內部信上提到,2020年底,其全球員工數將達到10萬人。

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百度更加重視這場數字廣告營收之戰,據《財經》報道,百度2019年定下的營收目標是1200億元。2018年春晚10億廣告投放后,手百App日活達到了1.6億。百度也終于有了決戰信息流廣告的根基。好看視頻和全民小視頻的爆發性增長,也為百度的廣告營收增加了新的渠道。

在騰訊內部,騰訊廣告作為游戲外的另一重要引擎,在騰訊市值經歷跌落千億美金后,也必須全力“怒吼”起來。尤其在戰略轉型產業互聯網后,騰訊對廣告業務也提出了新目標。2019年5月,整合CDG和OMG事業群的廣告業務線,整合成統一的“騰訊廣告”品牌對外,對抗字節跳動的“巨量引擎”。

行業認為,當時市場最看好的肯定是騰訊,畢竟旗下有QQ、微信以及騰訊視頻、騰訊新聞等各領域用戶數排名第一的產品線,而且騰訊看點和微視兩款新銳產品,也在增加騰訊的信息流廣告變現能力。

據李強透露,騰訊原本計劃在2019年,效果廣告營收達到400億元,品牌廣告營收達到500億元,二者總計的營收目標是接近1000億元。

但在一年狂奔過后,根據財報數據顯示,2019年,騰訊廣告收入是683.77億元;百度的營收是781億元。據界面新聞報道,字節跳動的營收達到了1400億,Morketing預測字節跳動的營收是1500億元。多種數據,都表明字節跳動取得了信息流營收之戰的勝利。

據比達咨詢統計,2019年中國信息流廣告市場交易規模為1815.6億元,同比增長57.4%。字節跳動在信息流領域攻城略地,自然動了百度和騰訊的奶酪,導致二者并未享受到多少增長紅利。

       

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據《財經》援引知情人士的消息,2019年年3月,在李彥宏和馬東敏都參加的月度會上,二人曾一起責問搜索公司銷售主管,營收這么差,為什么不早說。此后,百度掌握銷售大權的高級副總裁向海龍離職,百度至今仍在重整其營銷體系。

騰訊廣告也出在過去一年中出現“滑鐵盧”,“內部有一種說法,是4+5等于6”,即騰訊廣告收入遠沒有到達1000億,而是600多億元。李強說道,“你也知道,進騰訊總裁辦,都要手握千億業務,騰訊廣告業績不達標,也導致一位高層沒能進入總裁辦。”

而在2020年3月,一手創立巨量引擎的張利東,則升任字節跳(中國)董事長,成為字節跳動僅次于張一鳴的2號人物。

字節廣告兇猛

字節在流量不如騰訊、客戶底子不如百度的基礎上,如何完成了這場反超?

讓時間倒回到2018年說起。

2018年7月,巨量引擎本地直營業務副總裁趙睿(頭條廣告實際負責人)帶領SMB(中小企業客戶)團隊的總監們去無錫開會。無錫這個城市當時字節還沒拓展,趙瑞在開會之余,也是希望親自帶領總監們完成一場“拉練”。

“當時我們要3天完成500單廣告投放業務,在無錫這座陌生的城市”,張逸向Tech星球回憶,3天之內,大家要讓當地的商戶快速認知字節跳動,并在頭條或者抖音上投放廣告。

總監們心里都明白,高難度任務背后,其實是趙睿有意效仿“阿里鐵軍”,打造一只能沖鋒的隊伍。字節整體也在打造一直強悍的廣告業務團隊,助推其營收的起飛。

任務有一定難度,但考核的方式不是每個人談成多少個客戶,而是考核團隊。外界不甚知曉的是,字節跳動的中臺由三個部門構成:用戶增長、技術和商業化。字節的廣告體系是武漢的廣告和客戶中心收集到線索,分配給北京、上海、廣州的SMB團隊,后續行業客戶的復購,會由自營體系的KA/LA團隊負責。

在無錫拓展客戶的過程也是這套流程,“我們每個人完成各自負責的環節,互相配合完成任務。”整體結果考核是500單的數字,但落到個人,考核的是每個環節,每個人完成的是否出色。最終總監們成功完成了任務。

一年時間后的2019年12月5日,“2020引擎大會”在上海舉行。趙睿在會上提到:“從2015年-2019年,巨量引擎從十幾人的團隊成長到幾萬人的體系,從山東一個城市,發展到遍布全國十個省的二十個分公司,從服務幾百家客戶到現在服務十幾萬家企業。”

字節的營收發動機始終在快速發展。

“2019年,我團隊幾乎增加了一倍的人數,從20多人增加到了40多人。”張逸認為,從小團隊的增長預估整體,字節2019年的銷售人數應該是翻倍增長。銷售人數快速增長,是字節廣告營收快速增長的重要原因。

李強對也知道字節在擴張規模大舉進攻,但騰訊和百度難以見招拆招。作為上市公司,兩家都不敢放開增長人數,內部有句話:“和領導要10個億預算容易,但你要不來100個HC(人員編制)。”另外,字節以直營團隊為主的模式,也有助于提升銷售團隊戰斗力。

張逸團隊每個月差不多完成3000萬左右的營收,達到這一效率背后,是字節OKR體系下的目標壓力。

張逸曾和一家代理法國紅酒的企業談單,對方在中午酒會上,將字節、百度和騰訊三家的商業化人員安排在一桌吃飯,而且這家企業副總在酒桌上,略搞事情的讓三家自我推介。“我當時就斷定這次沒必要較真,所以簡單介紹后,就決定后續二拜、三拜拿下客戶。”

這次推介會上,騰訊的廣告代理商后續就再沒有跟進,百度后續推進速度也沒有張逸快。最終張逸在第三次見到對方市場總監后,拿到了這一單,但是這一單其實只有10萬元投放費用,“螞蚱多了也是肉”,這是張逸為團隊定下的銷售策略。

相比面訪,字節的電銷團隊更加“兇猛”。

來自上海的SMB團隊成員李耳也向Tech星球(微信ID:tech618)證實,上海分公司的電銷人員成倍增長。重點大學畢業的李耳,在2019年畢業后就加入了字節跳動。“當時只知道面試的是頭條,不了解簽約的巨量引擎是什么公司。”在進入崗位后,就是每天200通電話的指標,“您好,我是今日頭條的,請問您有……”,往往還沒說完,對方已經掛斷電話,每天持續這種高強度銷售模式,讓張耳感到吃不消。

面對字節的兇猛進攻,李強感到了騰訊的大象轉身緩慢。“騰訊廣告體系人員,很多是從4A公司出來的,一直有一種精英范。”舉例來說,上海有一家對標攜程國際業務的公司,2019年的廣告預算是1.6億。當時和騰訊談的是,先走600萬的一單,后面看看效果再說。

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當時騰訊提出600萬金額差點意思,投放2000萬,則優惠和服務是另一個檔次,再高的投放又是另一個維度。騰訊以談判的合作態度,讓字節搶走這一KA客戶。

相比直營為主的字節銷售體系,百度則代理體系實力龐大,畢竟百度至今只有3萬人左右,遠低于字節的6萬人。代理商體系中,新普互聯、國雙科技、天津集翔集團,都是年銷售額近10億體量的合作伙伴。代理商不如直營體系易掌控,更高的銷售目標要靠更大的激勵措施,這也是百度營收難以改變“穩定”局面的原因。

巨量引擎會不會疲憊?

在字節跳動下達航速提升的指令后,伴隨而來的是巨量引擎的“轟鳴聲”更大。

“人員擴充的太快了,我當時半年換6次工位”,而且6-7月份進行過組織調整, SMB也組建了行業組和中型客戶團隊, 向上蠶食LA和KA客戶。但行業組直接從客服團隊拿到客戶,沒有形成經驗和辦法,最后沒有帶來可見化的收益 ,取消了。

另外,由于KA和LA是跟字節跳動簽約,SMB則是跟子公司“巨量引擎”簽約。前者被認為是字節上市的主體,后者是自己人還是外包團隊,內部也有不同的聲音。

重壓之下,SMB離職率也非常高。張逸向Tech星球(微信ID:tech618)提到,他這個職位一年換了3任,基層的李耳則是在2月份入職,6月份就選擇了離職。不過仍有很多人選擇入職,畢竟字節跳動的兩款王牌產品——今日頭條和抖音,在大眾的認知度越來越高。

不僅人員納新快,對于客戶層面,字節整體似乎也是“拓新”重于“復購”。不斷尋找新客戶嘗試新鮮的“效果廣告”,也不斷引導客戶充錢推廣業務,導致客戶的獲客成本越來越高。

在字節LA部門舉辦的一次內部分享會上,一位客戶提到她充了“1-2萬沒啥有效轉化”,  LA勸她再充一些試試,會找到合適的商業線索。這次分享會上,字節LA團隊重點提及他們會布局電商等賽道,并特意強調,先通過電銷簽了單,就被劃入SMB團隊,很難轉到LA團隊,享受更細致的服務。

然而,商業化團隊的一些問題,也在字節高速成長的成績中被掩蓋了。

字節以直營為主的模式,打造了一只不知疲倦的團隊,而且這支團隊還在高速進化中。復盤會議特別多,張逸提到他們經常從晚上8點,開到半夜2-3點。

李耳則提到,他們每月都會開月度會議,會對比北上廣三地的成績進行復盤,廣州業績一直相對更好,百度SMB搬進上海后,上海業務競爭也很大,會與北京交替輪坐第二名。

在作戰領域,字節的商業化團隊也將戰火,從信息流燒到了搜索領域。2018年年會,張一鳴就提到了搜索業務,但是業務真正落地是在2019年11月,字節率先給代理商開放了搜索業務,而字節的直營業務團隊,是在2019年12月份上線的這一業務。

“搜索是主動行為,轉化為客戶的幾率更大一些”,字節的代理商趙凡提到,二者搭配做有利于提升對商戶的吸引力。但也因為搜索業務的加入,導致字節對代理商的要求更高,字節設置了X、Y、Z三檔簽單抽傭比例,簽單金額越大,就能進入下一級享受更高的抽點。

“我聽說北京的一家一級代理商,為了完成字節規定的年度業績目標,還主動墊款幾千萬給淘集集、步多多等企業,讓他們來投放廣告。”結果這兩家企業相繼暴雷和出問題,導致這家代理商賠進去了幾年的利潤。

百度和騰訊的救贖與求變   

在字節狂奔打單的過程中,百度和騰訊廣告也正進行一場自我蛻變或者說救贖。

從2018年下半年起,百度對醫療搜索廣告進行“落地頁托管”的整改行動,希望借此挽回用戶體驗。同時對直營體系的商務進行整合,對代理商體系進行收編。

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外憂內患下,百度的整改進度也沒有讓人放心。2019年Q1財報同期發布,百度凈虧損3.27億元,這是自2005年百度上市后出現首次虧損。雙重利空疊加,百度市值一夜蒸發89億美金,從538億跌落至449億美元。

這一標志性事件,加速了向海龍離開百度的步伐。同時,向海龍手下負責銷售的副總裁顧國棟也伴隨離職。負責手百和Feed產品的沈抖獲得晉升,全面接管用戶產品(手百+Feed+搜索),但沈抖沒有太多商業化經驗,所以馬東敏、崔珊珊和沈抖組成臨時三人委員會,共同管理銷售業績。

百度信息流開始進入沈抖時代。從目前看,百度信息流還在增強內容和服務,包括投資知乎、有贊。信息流商業化還看不到更大的變化,但信息流業務流量變強,無疑會為百度的商業化引擎“鳳巢”增加變現能力。

騰訊信息流的調整服務更大,調整的時間也更早,然而騰訊信息流業務的調整,也有自己的難題。

騰訊公司組織實行的是事業群制,導致其廣告能力和內容都被分散在不同的渠道。

最早,騰訊數字化廣告的代表產品,是誕生于QQ體系的廣點通,其創始人湯道生如今是騰訊CISG事業群負責人。但廣點通并未隨著湯道生一路“高升”,也并未成為騰訊通用的廣告投放平臺,類似字節全系產品投放平臺“巨量引擎”。

“即使不算聯合廣告,我們還有200多個尺寸”,騰訊廣告負責人、騰訊公司副總裁林璟驊,曾如此形容整合前騰訊廣告后臺的復雜度。“伴隨著2018年930組織架構整合,以及隨后騰訊將分散在各個事業群的廣告業務整合,形成新業務線——廣告和營銷服務(AMS),整體以“騰訊廣告”品牌對外。

騰訊廣告整合完成之后,根據行業劃分為了3個主要業務團隊:主要負責經濟客戶的行業一部;主要負責互聯網原生客戶的行業二部;以及負責區域及中長尾客戶的SMB。

2019年5月9日,騰訊廣告在經過數月整合后,在騰訊智慧營銷峰會上完成首度亮相。此時,沖擊千億營收目標只剩下半年時間。實際上,當時騰訊信息流并未整合完畢,更重要的前端信息流內容整合,則是在2019年11月才完成。

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騰訊新推出的信息流新品牌是“騰訊看點”,這款新產品融合了QQ 看點、天天快報和 QQ 瀏覽器的資訊內容,同時在微信端上線了騰訊快報小程序,并推出了看點快報、看點視頻兩款獨立 App和看點直播微信小程序。

整合出的騰訊看點總DAU達到了1.85億,這是騰訊狙擊字節信息流優勢的新“武器”。

字節的鎧甲與軟肋  

“抖音所代表的短視頻,將互聯網用戶時長拉長了近一個小時”,在李強看來,這是字節不得不被重視的核心原因。

在百度和騰訊看來,字節產品創造的時間黑洞,正對互聯網用戶的注意力產生強大吸引力,這尤其讓看重數字廣告營收的企業產生警惕,畢竟用戶數和時長都意味著廣告收益。

在創造收益面前,字節沒有選擇“延遲滿足感”。“您好,你在巨量引擎可以一鍵投放頭條/抖音/火山/西瓜等多個平臺。”李耳經常向客戶如此推銷,而且巨量引擎的后臺越來越智能化,已經不太依賴廣告優化師,可以實現自主競價智能化投放,這也意味著客戶的資金投放更加順暢。

字節的前端產品讓人易沉迷,后端的吸金系統也如此。

多款頂流產品+兇猛的銷售團隊+完善的后臺投放體系,這讓張一鳴構建了強大的數字廣告“鎧甲”。據騰訊《一線》從三處信源得知,字節跳動設定的2020年營收目標,高達1800億-2000億元。

但面對強大的競爭對手,字節并非沒有軟肋。

字節的商業化團隊沒有邊界,未來是否會陷入“商譽”事件,這是字節的隱患之一。

在百度因醫療廣告陷入爭議后,今日頭條廣告直接切入醫療市場。2018年今日頭條曾被央視報道過不合規醫療廣告。整改后,如今字節系仍在布局醫美市場,新氧等企業仍在今日頭條內推廣。

 

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“騰訊信息流廣告最重要的資產,是微信朋友圈,但張小龍肯定不允許醫療廣告出現,這塊應該一年少收入好幾百億吧”,李強向Tech星球(微信ID:tech618)說道。

之前,微信對于廣告主很挑剔,也沒有放開二條,很多廣告主都去了頭條,深圳一家基金的人說,“騰訊這是給頭條遞刀子啊,最后受傷的是自己。”近期微信已經做出了改變,正在測試第四條廣告,騰訊正急迫地將流量變現。

另一方面,字節也并非戰無不勝。

在2019年6月,字節跳動與淘寶簽訂70億的年度框架協議。也許并非因果關系,但字節放棄了廣告主模式的電商平臺“魯班”。“其實我們自己做業績還可以,但是投訴太多的問題難以解決,于是上面指令不讓做”,魯班和值點商城等字節電商業務暫停后,張逸的領導選擇了離職,隨后張逸也選擇了離職,這只不過是其在字節的一年時間。

在飛機發動機領域,有一個專業術語叫“推重比”,即這臺發動機重量越小、推力越大越好。互聯網巨頭的商業化引擎,也存在這一考量。

當張一鳴將字節的“巨量引擎”調至加力狀態后,2020年后能否維持超音速巡航,就顯得非常關鍵,這決定字節跳動能成為BAT中的B(Bytedance)。

騰訊創始人馬化騰發現,微信和廣點通的“雙中推”,必須整合成“騰訊廣告”這一大型引擎,推重比的數據才好看。而未來“騰訊廣告”能產生多大推力,決定了騰訊能繼續壓制字節,維系與阿里雙雄地位。

而百度創始人李彥宏2019年毅然決然地換掉“鳳巢”商業化發動機的總工程師后,“信息流”被更多引入發動機,成為提升推重比的復合材料,但商業引擎的升級效果還不明朗。

一切仍在非穩定狀態,新的互聯網格局之戰仍在繼續。

注:本文中,“周峰、張逸、李強、李耳、趙凡”均為化名。

(文章來源:Tech星球,作者:楊曉鶴)

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