生鮮電商,困在“鮮”與“生”之間的“夾心餅干”

易芳 · 2020-04-03 10:18

對于生鮮電商,保“鮮”和保“生”,真的是一回事嗎?

在中國千百年來的飲食文化中,一直有“五味調和百味鮮”的說法,其中,“鮮”為五味之一,但又高于五味,代表著對美味最高境界的追求,可以說是“無鮮不美味,無鮮不成宴”。

隨著生活水平的的提高,人們對“鮮”的追求不僅是調味產品的選擇,更是對原食材的“鮮”開始有了更高的要求。

這也是為什么在日常生活中,早上六七點的菜市場會熱鬧非凡,而晚上九點之后的超市,生鮮菜品的打折一波接一波。

在人們對食材“鮮”孜孜不倦的追求中,生鮮電商拔地而起,阿里、京東、蘇寧等等巨頭紛紛入場,將原本與消費者隔山跨海的山珍海味,以到家、到店的方式,滿足著消費者的味蕾。

當現代技術能夠隨時隨地讓消費者嘗到那一口“鮮”之后,問題也隨之而來,尤其是海鮮產品,人們不僅要求“鮮”,更要求“活”。

最近因一名消費者在盒馬線上下單購買活蝦,收到貨后發現有部分死亡,進而投訴,隨之被媒體爭相報道。

毫無疑問,在食品行業,安全永遠是不容絲毫懈怠的事。但在海鮮類商品上,“螳螂財經”很想探討一下,對于生鮮電商,保“鮮”和保“生”,真的是一回事嗎?

01 生鮮電商的兩道坎,先鮮后生

先來看一組數據生鮮市場體量的數據。

根據智研咨詢數據,國內生鮮市場規模自 2013 年以來保持 6%以上增速,在2020年或將達2.16萬億。

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而撐起生鮮萬億市場的,是國內消費者平均每周 3 次的購買力。這個數值,高于全球平均值2.5次。

并且,萬億生鮮市場,占主流的購買渠道集中在傳統農貿市場和超市等。但在爆發式增長的需求下,以農貿市場為主的生鮮消費渠道模式越來越難以滿足消費者的需求。

“螳螂財經”的讀者孫先生就表示,自己的太太喜歡吃基圍蝦,但周一到周五要上班,不可能早起去買,只有周末的早上犧牲睡懶覺的時間,才可能將樓下菜場里活蹦亂跳的基圍蝦,變成當天中午的盤中美味。

從而,在高頻、剛需,并且短半徑的屬性下,生鮮電商出現在消費者的生活里,并呈現出蓬勃的發展力。

“不過,自從家門口有了生鮮超市后,想吃基圍蝦再也不是周末才能被滿足的需求了,不同于菜場早上就被一搶而空的情況,生鮮超市晚上去都還有新鮮的蝦,而且,實在懶到不想下樓的話,線上下個單,一會兒就送到門口了,特別方便。”孫先生向“螳螂財經”訴說著生鮮電商帶來的便利。

只是,被暴漲的市場需求催出的新事物,確確實實是為消費者解決問題的正確模式,卻依然難以避免問題的存在。

尤其是,一個新平臺的誕生,自身的發展,就是不斷去解決傳統渠道的老問題。

而傳統的渠道有多少老問題,新的平臺要解決的麻煩就有多麻煩。

不妨看看社交、網約車等行業,在起步的早期,都是亂象叢生:微信橫空出世的時候,搖一搖幾乎成了網絡“約炮”的代名詞;網約車就更不用說了,幾乎是在罵聲中不斷改進和成長......

所有現在成了“生活必備”的產品,在起步期,都面臨著各種問題與質疑,但誰也沒辦法在在短時間內,就讓消費者看到一個面面俱到的完善模式。

一邊發展一邊治理,幾乎是新興事物的必經之路。

生鮮電商的出現,就是要解決“無法隨時買到”、“買到后不新鮮”、“買的過程太麻煩”等等問題。

矛盾的出現,無非是急切的消費者,希望這些平臺能夠一口氣將這些問題解決而已。

這對于一個還在起步期的行業來說,太過苛刻。

并且,對于海鮮類產品,“生”和“鮮”一直是兩個不同的標準,盡管走在前面的盒馬、每日優鮮、叮咚買菜等平臺做了很多努力,標準遠高于行業與國家規定,但仍存在少量問題難以杜絕的情況。

在一個行業里,走在前面的企業肯定是追求各方都在走市場前端構建自己的核心競爭壁壘,保“生”這件事,難道他們不愿意做到嗎?

無非是以目前的技術,整個行業都無法全面做到而已。

02 生鮮電商平臺:“夾心餅干”比誰都更希望行業規范化

其實,對于新興事物,良好的市場環境才更有利于其的發展壯大。而目前看似成為了“夾心餅干”的生鮮電商平臺,應該比誰都希望行業的規范化。

一方面,生鮮電商平臺并沒有隱瞞問題的動力。

對于生鮮電商平臺來說,品質,是安身立命之本。并且在起步之時,就已經大張旗鼓向消費者宣揚了這一核心理念。

不管是每日優鮮的被批評變成“每日不鮮”;還是黑貓投訴里叮咚買菜“口感很差”的草莓,.......只要問題出現時,平臺就無可避免地成為矛頭被對準的對象。

這就導致了消費者與平臺,都成了案例里的受害者。

另一方面,“過度維權”或能補償眼前的利益,卻沒有最終的贏家。

就目前的大多數健康發展的平臺來說,在“弱者有理”的輿論時代,面臨維權時,卻處于一個很被動的位置。畢竟,占據絕對輿論優勢的買家,擁有事先被約定的“道德制高點”。

誠然,在缺乏統一可執行的參照標準的行業里,適當維權,聽取平臺的合理解釋,是一件能夠促進消費者建立信任度、平臺完善機制的有利事件。

然而,那些在模糊規則的前提下“把事情鬧大”的過度維權,或許能抓住平臺為息事寧人賠錢了事的心態,贏得眼前利益,但最終,卻沒有一個贏家。

就像出現在出現在黑貓投訴平臺上的叮咚買菜,關于草莓口感問題,平臺已經給出了補償性的20元優惠券,并解釋口感無法控制,不滿意可以無理由退貨。但切身利益確實被損害了的消費者,卻無法滿意這樣的答案。

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這時候,若當一個平臺在目前的技術能力范圍內,已經做得最好了,消費者仍然抓住“不可抗”或“不可控”因素導致發生的事件不放手,平臺愿意賠償但眼前卻無法推進改善時,是不是會為了避免此類時間再發生,而下架同類型產品呢?

那時候,說好的便利,要去哪里找尋?

在“螳螂財經”看來,最恰當的解決方式,是行業在整個交易環節里,建立與消費者達成一致的合理有效的標準與機制。

首先,在交易前,建立明確的買賣信用監督機制。

將生鮮搬上互聯網,同時開在家門口,這是對行業的顛覆式創新,從而,建立對買賣雙方合理合法的有效監督機制,就成了亟待解決的問題。

其實在這一塊,淘寶、天貓的信用監督機制已有例可循,不管是買家的芝麻信用,還是賣家的保障金,都能在一定程度上避免風險。

但生鮮畢竟與常規標品不一樣,因此,除了買賣雙方的信用監督,產地溯源、產品品控、物流監控等等過程中的問題,更需要有獲取渠道,并做到公開透明。

就目前行業的發展狀況來說,大部分企業都建立了自己的溯源體系,比如盒馬已經完成了農產品的原產地追溯體系,水產類在廣州已經實現每個淡水魚“一魚一碼”;上海、深圳也已完成部分品種淡水魚的追溯體系。

其次,在交易中,有完善統一的行業標準。

生鮮是個嚴重非標的行業,不僅種類繁多,就算同一品種,也會有不同的品質;同時,消費者對生鮮的需求,也是“千人千面”,分量和質量都不盡一樣。

因此,只有當行業有了統一標準,成為方便線上售賣的物種,并以標準化的產品、流程占據消費者心智,讓消費者產生信賴,才能讓生鮮行業與新零售完美結合,并長久生存在互聯網。

早在2018年,盒馬就立志“三年內做到50%以上的自有品牌”,以此來推動“盒馬牌”成為行業標準。目前,盒馬已經初步形成了如盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮、盒馬金標、盒馬黑標等等自有品牌的商品體系。

在行業頭部企業的帶頭下,生鮮電商市場的統一標準,已經走在了落實的路上。

最后,在交易后,責任追究,是保護利益不受損的武器,而不是“不合預期就投訴”的工具。

其實,在農貿市場或是傳統超市,消費者買了蝦回去一看死了一部分或是草莓口感不好,會回去找超市要說法嗎?

可能大多數人都會覺得,是蝦因為離開水太久悶死了,而草莓是因為自己挑的時候沒看準所以口感不好。基本上不太會有人把責任推給菜場抑或超市。就算有人想去追責,菜場、超市這些傳統渠道,也無人可找,無責可追。

但生鮮搬到線上,盒馬、每日優鮮、叮咚買菜等企業開始建立信用機制、行業標準,并配備完善的售前售后客服后,“找麻煩”的人卻變多了。

市場其實是越來越完善,但消費者的寬容度卻越來越低。而原本應該是面臨真正利益受損時拿起的“武器”,卻因為行業的變革,被一些消費者拿來當成只要不符合預期就投訴的“工具”。

其實,作為買賣雙方之間“夾心餅干”的生鮮電商平臺,比誰都更希望行業的規范化,但消費者也該明白,不能因為有了規范可以追責,就無論什么“鍋”都往平臺身上扣。

03 “零和博弈”絞殺,“非零和博弈”進步,怎么選?

其實,只要有買賣,商家與消費者的博弈就不會消失。只不過,在如今的互聯網市場,中間再多了一個平臺方。

三方博弈,誰都希望自己的利益最大化。商家希望多賣貨賺錢,消費者希望物美價廉,而平臺當然愿意盡最大的能力促成買賣雙方的成交,這都是正常的市場現象。

其中“非零和博弈”,在很大程度上,能夠讓生鮮電商平臺一直在不斷進步完善。

比如,上文中的孫先生,疫情期間,他拼單買過不少 “助農產品”,其中一箱產地直發的芒果,在他收到后卻發現,一半還沒熟,而另一半已經有不少已經爛掉了。

在拍照、聯系售后、聽取解釋的過程中,孫先生知道了一箱芒果從樹上到手上都要經歷哪些流程,從而了解到商家與果農的難處,在平臺的介入下,接受了適當的壞果賠償,讓原本看似“不可調和的矛盾”得到了妥善解決,并進一步建立了孫先生對平臺的信任。

但如果在行業機制未明確的情況下,收到的蝦出現部分死掉的情況,就直接扣上食品安全的大帽子。長此以往,在不斷的“零和博弈”中,羽翼還未豐滿的生鮮電商平臺,或將在不知不覺中被絞殺。而買家,最終可能要重新擠進清晨六點的菜市場,去滿足想嘗的那一口“鮮”。

可是,這能怪誰呢?

要怪,就怪那些蝦沒能多撐一口氣,等到市場機制完善的那一天,就算死,好歹也能死得明明白白。

只是,無論如何,將生鮮搬上互聯網,為消費者提供的便利是有目共睹的,但新產品的出現,需要時間去建立機制、完善流程,這期間,更需要的,是市場的寬容與耐心。

追求了幾千年“鮮”味的國人,愿意再等一等生鮮電商平臺嗎%3F

(文章來源:螳螂財經,作者:易芳)

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