品牌如何“討好”B站年輕人?

科技營銷論 · 2020-03-30 17:30

B站從入門到精通的非常不完全手冊。

最近和直播一樣火起來的,還有個Bilibili(以下簡稱B站)。

因為流量,B站終于翻身農奴把歌唱了。

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今天以B站為起點,與大家聊一聊Z時代年輕人的營銷。(“Z時代”或“Z世代”,指1995-2009年間出生的人)考慮很多朋友對B站并不了解,所以全文比較長,如果對B站非常了解的朋友建議跳過第一部分。

1、B站到底是什么?B站與抖音、快手、愛奇藝等視頻平臺有什么不同?

2、B站做好不靠技術,靠思維的改變

3、這是一個“吐真言”的時代

4、企業該如何將B站作為突破口?

1、B站到底是什么?

與對直播“兩極分化”的態度不同,大家對B站的認識還是千奇百怪的。

沒仔細玩過B站的人里,大多數認為“B站=二次元”。他們的眼里,要是不把頭發染成粉紅色你都不算B站粉絲。(“二次元”等于動畫片,所以,B站=“二次元”=動畫片)

另一邊,隨著越來越多的硬核明星、名人出現在了B站(前有局座在B站爆紅,后有馮提莫入駐,連最近復旦大學“硬核教授”張文宏都在B站做了同步直播)又有不少人認為B站是一個直播或錄播平臺,配合著彈幕可能會有一些不錯的互動效果。

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假設B站的成功靠的就是這些,那么為什么“已經開通彈幕功能、且購買了大量動漫版權的愛奇藝”卻聚集不了Z時代的年輕人呢?所以筆者認為這兩個想法都過于片面了。

我認為:B站是一個以“視頻技術+硬核內容”聚集用戶興趣的平臺,這兩點相加才是B站抗衡其他視頻平臺的“護城河”。

幾年前,B站確實是動畫片與“鬼畜調教”類視頻居多,但近些年隨著B站對于內容的大力扶持,以及真金實銀的版權資金投入,外加靠譜有趣的粉絲運營,B站幾乎已經實現了對內容領域的“破圈”。成功聚集了一大批各行各業頗具人氣的視頻生產者,這也成為整體視頻生態最重要的奠基石。

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我們都知道,在互聯網上,“創造內容的人”是最重要的資源。新浪微博為了讓大家認識“微博=新浪微博”,花大錢搶明星在平臺開賬號;知乎發家靠著一大批的知識狂熱粉,不然今天商業化也是空談。而B站卻在這些年,不知不覺中就已經實現對他們的彎道超車,將大量的國內優秀視頻內容生產者招致麾下,像極了一個更高級的“視頻版知乎”。

這段話要是反過來說就更嚇人了:對于年輕人,當他們想要獲取“免費的視頻化硬核內容”時,除了B站,幾乎已別無他處。

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(普通人去B站學法律,還真不是開玩笑的)

舉個例子吧,如果只是為了平日消遣,我們大可以去看15s的抖音、快手(雖然它們也有更長的視頻,但相信你打開的初衷仍然是為了那些有趣好玩的短視頻)。所以,僅僅15s的時間,導致短視頻通常都存在著信息量過小的問題,很難將一些龐大、深入的問題講清楚講明白。這時候,我們就需要一個能承載更大信息量的視頻網站,B站就依靠著對Z時代年輕人的精準定位+成熟的內容迅速崛起了。

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而那些以優酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表的主流視頻網站,他們自己扮演了內容制造方與版權方的角色,它們與用戶建立的連接往往是“一點多達”的。

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而B站從建立之初打造的就是“個體到個體”的連接,普通人依靠一個賬號就可以發聲(以下簡稱“UP主”),用戶也能夠依靠視頻彈幕向其他用戶與UP主,表達自己的觀點。這樣不僅能反饋UP主提升視頻質量,還能夠進一步增加視頻的趣味性,緊密構建UP主與粉絲之間的關聯。

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這就有人問了,這樣的B站不就是在“微信公眾號”里發視頻嗎?

是的,但是不同點還在于,我們看到了B站醞釀出了比其他平臺更強的“用戶集體觀念”,他們很容易自發形成陣營,往往對一件事情的態度會表現出空前的一致。

將同一類人聚集在一起的力量是可怕的,多個小集體中擴散訊息和理念將變得非常快,效果也非常好,這又更像了豆瓣社區。(這樣讓我聯想到新晉主播“羅老師”,曾經被開玩笑稱為“像傳教一樣賣手機”,就是群體性效應的典型代表)

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就這樣,一個具備了知乎、微信、豆瓣基因的視頻網站——B站,它成功打造了獨一無二的自己,也獲得了大量的流量和商業價值的認可。于是,它被品牌們盯上了。

可“流量紅利期”的B站真的這么簡單嗎?

2、B站做好不靠技術,靠思維的改變

先拋觀點:企業做B站視頻,千萬不能拍了一套廣告視頻就在B站順便投放一下。因為B站用戶的品味真的“很奇怪”,你難以想象自己的品牌在B站孩子們手里會經歷些什么!

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在過去老板們還沒看上B站之前,“8某48”手機品牌就已經被孩子們血洗了。(彈幕戰斗場面太血腥,筆者就不一一截圖了)借用一個孩子在“8某48”手機廣告上的彈幕:“恕我直言,在我面前,你們沒一個牌子能高端的起來!”

他們一邊調侃著品牌,一邊給UP主點贊投幣。

看著他們,你會發現時代好像變了,這時代的孩子們根本不吃過去營銷那一套,他們到底在想啥呢?

他們可以接受廣告,但是叛逆的性格卻要求廣告必須足夠真誠!

不然他們就用“鬼畜”“調教”的方法讓你真誠起來,他們正在用手中的“硬幣”改變著品牌態度。

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不得不承認,作為“老年人”,我們過去受電視廣告的影響實在太深了,我們還是會認為電視里那種美好、高端、健康的生活才是廣告該有的。

因此,我們傳統理念里對“視頻廣告”默認了一個狹隘的定義:廣告即高級的生活美學!重要的是,在我們那個時代,很多品牌還都因此成功了,這更加深了我們的傳統思想。

用“過去的成功”指導“今天的手段”是我們認為營銷中最安全的做法,所以這種潛意識并不是輕而易舉就能改變的。

“德國工藝、高端奢享……“滿屏的成功人士向你販賣著他們的美好生活理念;同樣的一款國產沙發,去意大利轉一圈再配上個外國人照片就高端了,價格直接翻倍。相比之下,同樣好用有效的“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”卻往往顯得非常不入流。

到了Z時代,他們出生于互聯網全面的崛起時代,成功的躲避了電視廣告的洗禮,所以他們的價值觀也與我們有很大的不同。

讓品牌“去偽存真”這件事,對掌握了互聯網的他們簡直易如反掌。

是進口貨還是“意大利轉了一圈”,他們只需要查一查就清清楚楚。簡單、粗暴的身份化廣告對他們已經不適用,個性化趨勢已經越來越明顯。

你信,或者不信,

年輕化品味的迅速崛起已經勢不可擋。

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(不再崇洋媚外,國外品牌向中國靠攏,“國潮風”成為年輕人新時尚)

這代年輕人多有意思?

以B站擁有40萬粉絲的UP主“布魯sir”為例,

他在現實生活中是一個坐擁億萬資產的富二代,在B站上卻始終不愿意展示自己的身份。

最后因為不想做過于迎合市場的視頻,一年半虧損90W,無奈回家繼承億萬資產,臨走前還發了一支將近18分鐘的告別視頻。

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從“布魯sir”的舉止,再聯系到幾年前王思聰因“網購200元電腦桌”而爆紅的這些案例上,我們不難看出:過去的有錢人怕別人覺得自己窮,各種高端奢侈品穿身上;可現在的有錢人卻怕別人覺得自己土,甚至不愿意讓別人覺得自己有錢,科技范兒、御宅范兒、個性范兒成了他們的新追求。

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這背后折射的正是年輕群體對生活態度的轉變,而這種生活態度沿襲到了選擇品牌之上。

3、攤牌吧,這是一個“吐真言”的時代

我看B站從來不關彈幕,因為我喜歡把彈幕理解為:過去上課時,同學們偷偷接老師的那些話茬。

首先,這些話茬比課本上的內容有趣多了,甚至有不少金句,

到B站上,這些高級話茬被我們稱之為“神彈幕”。

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有些話茬卻是基于課堂內容的補充。

我親眼目睹一個野生彈幕玩家,給一部紀錄片做了幾千字的注釋講解。

雖然大多數彈幕還是不太有用的廢話,但它們卻都有展現了同一個特點:真誠

是的,年輕人越來越喜歡真誠的品牌。

B站粉絲們用這套拳法將品牌打落本質,讓過去虛偽的品牌價值突然真誠了起來,

因此,不想說真話的“8某48”等品牌才成為了群嘲的對象。

慶幸的是,在這種現狀下有些品牌終于想通了。

與其被孩子們打入真誠,倒不如自己主動真誠起來。對比端著架子的品牌,這些品牌倒與孩子們玩的“不亦樂乎”!

如果你家的APP剛剛更新,就被熊孩子們打了幾萬條一星差評,你會怎么做?

發一條聲明哭訴自己是幫助孩子?(像極了“讓你穿秋褲是為你好”)

還是干脆把新功能緊急下架?

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由于釘釘APP的網課功能的恐怖性強大,被孩子們抓住猛打差評。

可釘釘官方B站賬號不僅毫不避諱討論此事,還通過產品經理求饒、調侃、動畫RAP、鬼畜調教N種方式的視頻反復傳播此事。

讓孩子們一邊發著“逆子”“害怕”的彈幕,一邊為視頻投著幣。更有一些UP主蹭起了熱度,竟然還產生了UGC……

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孩子們的吐槽是發自真心的,而品牌也選擇了以真心相對,所以并不會因此感覺到反感,偶爾竟然還會同情一下產品經理。

在視頻調侃過程中,品牌也間接表達了這些功能是為了孩子們好,這總比發一通聲明討好孩子們有效多了吧?

釘釘的東家支付寶,也掌握了B站用戶們的愛好精髓。

你何曾想過,一個與金融、生活如此緊密的平臺,在B站上卻擺出這幅模樣?

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校招視頻標題叫《【支招】有碧葉愿意栽在我的招瓶里么?》

UI升級以后發布視頻《【藍 上 加 藍】你藍起來真好看》

支付寶在B站做的一切,就是告訴他們“這真的不是老人用的APP,年輕人的交流方式我們也會,趕緊用趕緊用趕緊用……”。

深諳其道的當然少不了騰訊。正常思維下,騰訊開通B站官方賬號,至少應該給自己一個“國內知名互聯網公司”的頭銜吧?

可人家的自我介紹卻是“深圳粵海街道知名公仔廠(劃掉)騰訊公司官方賬號,不定期更新官方資訊、迷惑視頻和福利,歡迎勾搭。”視頻內容也將官方介紹貫徹到底,每天都推廣著自己的公仔。

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是的,它們都在用年輕人熟悉的語言和情景,將品牌建立在與用戶的平等溝通之上。

品牌的成功不是拿過去的經驗搬到另一片戰場,而是順應環境,與趨勢鏈接。

品牌就是這么難,“吐真言”的企業才能在B站孩子們面前“混口飯吃”。

4、企業該如何將B站作為突破口?

對于僅有階段性傳播需求的企業來說,更建議能選擇與自己品牌所在領域相關的UP主深度合作。這種方式在B站,這種內容性為主的平臺上的傳播效益成本更低一些。

比如一加手機,去年邀請小羅伯特唐尼代言,并打造了“鋼鐵俠”版本的聯名款,希望在年輕群體中擴散一波知名度。雖然一加在年輕群體擁有很好的口碑,但是通常每年僅發布兩代手機,高頻的宣傳期加一起也就3-4個月。它們選擇了B站UP主“努力的Lorre”進行了一次深度合作,這是對品牌的效益增強是最高也最具備性價比的。

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當然,我知道你打開文章肯定不是來看B站怎么投放的,我們更希望研究出自己品牌的B站應該怎么做。其實,成功的B站企業號通常還是有自己的一套輸出公式的。

01 不要端著,放下身段

關于不要端著架子這件事前面說了很多了,品牌一定要和用戶平等的溝通。不要企圖教育用戶、欺騙用戶,或者制造假情假意的高端氛圍,刻意回避關于自己品牌的敏感問題。

另外,過去我們拍攝TVC,一定講究“精益求精”,畫面要足夠細膩,內容一定不能穿幫,穿幫了這條片子就廢了。但是B站的視頻講究的是“快”,熱點結合的快,內容輸出的快,趣味點要來的又直接又快。在B站,穿幫廢不了片子,但是慢了這片子就廢了,如果今天某品牌再拍一個《野狼Disco》,孩子們會認為你還活在上古世紀。即使因為視頻出的快導致喪失了精致感,畫面穿幫,但是一旦配合彈幕食用,反而可能會出現一些意想不到的效果。

02 做到讓粉絲們“想不到”

嚴謹的支付寶來賣萌,騰訊賣公仔,中國聯通客服齊刷刷上線跳抖肩舞、連線何同學……各種破次元、跨界都在B站上真實的發生了,而這些也很容易成為B站用戶感興趣的話題。

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(品牌話題性很重要)

我們的品牌出現在B站的時候,一定要做些讓粉絲們想不到的事情。企業需要考慮如何將硬核的內容包裝到趣味的外殼之下,比如做手機的品牌不說自己做手機的,而把自己包裝為“影像加工廠”每天更新視頻傳播品牌是如何斥巨資幫粉絲變美的,就比單純講解手機攝影功能強悍的品牌話題性高得多。

03 實時了解正流行的視頻素材,給用戶留話茬

如果現在你還不知道“奧利給”和“AWSL”是啥意思,建議先去B站補一波課。

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彈幕仍然是今天B站最有力的傳播武器之一。我們經常看到UP主在講解視頻的時候,會提一句“如果喜歡的請刷波彈幕1,不喜歡的刷波彈幕2”,這樣就是在刺激和調動粉絲的“反饋積極性”。而在品牌產出內容的時候,也要在不同的地方植入彈幕可以插話的話口。比如鼓勵用戶投幣的“下次一定”等詞語,激發用戶發彈幕的欲望,當彈幕起來的時候,氛圍也制造成功了。

04 品牌個性化的標簽要足夠鮮明

“這是一個講個性的時代,我們要做自己的IP”,營銷部門估計早就看爛了這句話。但實際上真正深入執行的人都知道,能在這上面像騰訊、支付寶具備得天獨厚條件的還是少數。今天聊如果預算不那么充足怎么辦,中國聯通給了我們不錯的啟示。

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聯通告訴了我們,成本低一點也能做好B站。

首先,聯通的視頻發揮了自己的最大優勢——一大波聲音好聽的聯通客服露出真容。大量美女帥哥聯通客服的入鏡,終于解決了歷史難題:“客服那邊到底是誰”?

其次,它成功的用個人形象替代了企業形象。客服“趙君君”的粉絲為傳播提供了不少貢獻,我們知道,用戶分享個人形象的意愿是遠遠大于企業形象的,這就形成了很好的互補。

最后,在與潮流UP主的聯動上,中國聯通也走在了前列。像連線何同學這樣的舉動就能看出中國聯通深入年輕群體的用心。

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當然,不管是做直播還是玩B站。在流量面前,我們還是要保持一個冷靜的頭腦。

并非品牌有了流量的展示就有了一切,消費者的需求正在不斷提高。如何在移動互聯網時代,滿足年輕消費者的口味并與之深入溝通,將成為企業的下一個課題。

進入B站之前,請先熟知B站,否則……就先請教一下自己公司里的年輕人吧!

(文章來源:微信公眾號“科技營銷論”,作者:科技營銷論)

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